Definir preço parece uma decisão simples: verificar o custo, observar o concorrente e acrescentar uma margem. O problema é que essa conta frequentemente ignora parte relevante da operação.
Uma pequena empresa pode vender acima do custo de compra e ainda assim ter dificuldade para pagar a estrutura, formar caixa e gerar lucro. Para evitar isso, a formação de preço precisa começar com uma visão organizada dos custos.
O problema de olhar apenas o custo de aquisição
O custo de aquisição é o valor pago ao fornecedor pelo produto ou insumo. Ele é importante, mas não representa sozinho tudo o que a empresa precisa desembolsar para realizar a venda.
Em um comércio, podem existir embalagem, frete, taxa do cartão, comissão e imposto. Em um serviço, além do tempo de execução, existem preparação, atendimento, deslocamento, ferramentas, retrabalho e horas não faturadas.
Quando esses elementos ficam fora da conta, a margem percebida é maior que a margem real.
Como funciona
O primeiro passo é separar os gastos pelo comportamento e pela relação com a entrega. A classificação não substitui a análise, mas organiza quais valores entram diretamente na venda, quais variam com ela e quais precisam ser sustentados pelo conjunto da operação.
Os principais grupos de custos e despesas
Custos diretos
São valores ligados diretamente ao produto ou serviço. Exemplos:
- mercadoria comprada para revenda;
- matéria-prima;
- mão de obra aplicada especificamente à entrega;
- embalagem usada em cada pedido;
- frete relacionado à venda.
Custos e despesas variáveis
Mudam conforme o volume vendido. Podem incluir:
- impostos sobre faturamento;
- taxas de cartão ou marketplace;
- comissões;
- royalties;
- frete subsidiado;
- provisão média para devoluções.
Custos e despesas fixas
Existem mesmo quando o volume de vendas varia:
- aluguel;
- internet e telefone;
- sistemas;
- salários administrativos;
- contador;
- seguros;
- pró-labore;
- depreciação ou reposição de equipamentos.
Nem todo item será classificado da mesma forma em todos os negócios. O importante é criar um padrão coerente que permita acompanhar a operação.
Exemplo prático de uma venda
Considere um produto vendido por R$ 100:
| Item | Valor |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 100 |
| Custo do produto | R$ 50 |
| Imposto sobre a venda | R$ 6 |
| Taxa do cartão | R$ 3 |
| Embalagem | R$ 1 |
| Valor restante antes da estrutura fixa | R$ 40 |
Os R$ 40 não são automaticamente lucro. Eles contribuem para pagar a estrutura mensal. Somente depois de cobrir essa estrutura é possível avaliar o resultado.
Esse valor restante é uma aproximação da margem de contribuição, assunto aprofundado no artigo Faturamento não é dinheiro da empresa.
E no caso de serviços?
O prestador de serviço precisa olhar além das horas visíveis para o cliente.
Uma entrega de duas horas pode exigir:
- 30 minutos de atendimento e diagnóstico;
- uma hora de preparação;
- duas horas de execução;
- 30 minutos de revisão e envio;
- tempo administrativo para cobrança;
- software, equipamento e espaço de trabalho.
Cobrar apenas pelas duas horas de execução esconde parte do esforço necessário. Uma forma prática é estimar a capacidade produtiva real do mês e distribuir a estrutura entre as horas ou entregas que podem ser vendidas.
Erros mais comuns
Copiar o preço do concorrente
Empresas diferentes possuem custos, volume, posicionamento, eficiência e objetivos distintos.
Confundir retirada do proprietário com lucro
O trabalho do proprietário deve ser considerado. Pró-labore e lucro têm funções diferentes.
Ignorar taxas pequenas
Percentuais aparentemente baixos, somados, podem consumir parcela importante do resultado.
Não atualizar custos
Fornecedor, frete, impostos e meios de pagamento mudam. Uma ficha de custos desatualizada produz decisões desatualizadas.
Misturar finanças pessoais e empresariais
Sem separação, torna-se difícil saber quanto a operação realmente custa.
Como aplicar na pequena empresa
- Liste tudo o que é consumido para produzir, vender e entregar.
- Identifique impostos, taxas e comissões associados à venda.
- Levante a estrutura fixa dos últimos três meses.
- Separe itens pessoais dos empresariais.
- Defina uma rotina mensal para atualizar valores.
- Registre a fonte de cada informação.
- Somente depois calcule um preço de referência.
Uma planilha simples e consistente costuma ser mais útil que um sistema sofisticado alimentado de forma incompleta.
O que acompanhar
- custo unitário ou custo por entrega;
- percentual de despesas variáveis;
- margem de contribuição por produto ou serviço;
- custos fixos mensais;
- diferença entre custo estimado e realizado;
- frequência de atualização dos preços.
Conclusão
Conhecer custos não determina sozinho o preço final, porque mercado e valor percebido também importam. Mas sem essa base, a empresa negocia sem saber até onde pode ir e cresce sem compreender o resultado.
Preço não começa no concorrente. Começa dentro da empresa.